Les déterminants multidimensionnels de la confiance des consommateurs en s-commerce : une approche par les équations structurelles PLS-SEM dans le contexte marocain

Résumé

Issu de la convergence entre l’e-commerce et les spécificités des plateformes de réseaux sociaux, le commerce social transforme les pratiques d'achat en ligne en introduisant des dimensions sociales. Dans cet environnement marqué par l'absence de contact physique et la multiplication de vendeurs peu connus, la confiance des consommateurs constitue un levier central d’adoption. Or, ses déterminants demeurent peu documentés dans les contextes émergents comme le Maroc, la littérature étant fragmentée et concentrée sur des terrains occidentaux et asiatiques. Cette étude vise à identifier et valider les déterminants multidimensionnels de la confiance des consommateurs marocains en s-commerce. Articulé autour des théories de la confiance initiale, du transfert de la confiance et de l'influence sociale, le modèle conceptuel proposé comporte sept hypothèses. Il a été testé par la méthode des équations structurelles (approche PLS-SEM via SmartPLS) auprès de 500 consommateurs marocains du s-commerce. Les résultats confirment trois hypothèses, où l'assurance structurelle constitue le déterminant le plus puissant de la confiance, suivie par la confiance envers les pairs et la crédibilité perçue du vendeur. En revanche, quatre hypothèses sont rejetées, montrant que la disposition à faire confiance, la normalité situationnelle, la relation perçue avec le vendeur et l'influence sociale perçue n'ont pas d'effet significatif. Ces conclusions contribuent à la contextualisation des modèles de confiance et invitent à reconsidérer leur transposition mécanique aux marchés émergents. Elles offrent également des orientations pratiques destinées aux plateformes et aux acteurs marocains du s-commerce afin de mieux comprendre les mécanismes de construction de la confiance.