La protection de la vie privée dans le marketing digital : défis théoriques et perspectives

Résumé

La généralisation du marketing digital a profondément transformé la manière dont les entreprises collectent, traitent et valorisent les données de leurs clients. Si cette évolution permet une personnalisation croissante de l'offre commerciale, elle fait naître, en parallèle, des interrogations de plus en plus vives quant à la protection de la vie privée des consommateurs. Le présent article se propose d'examiner, au moyen d'une analyse conceptuelle et théorique, les tensions qui structurent la relation entre exploitation des données personnelles et respect des droits fondamentaux des individus dans l'environnement numérique. Il mobilise à cet effet les principaux apports conceptuels relatifs à la vie privée numérique, aux données à caractère personnel et à la gouvernance des données, avant de s'appuyer sur plusieurs cadres théoriques reconnus, notamment la théorie du calcul de la vie privée et celle de l'intégrité contextuelle. Une revue de la littérature empirique internationale est ensuite proposée, rassemblant des travaux conduits dans des contextes nord-américain, européen et asiatique, portant sur le paradoxe de la personnalisation, la confiance des consommateurs et les effets économiques des réglementations relatives aux données. Les résultats de cette synthèse révèlent une tension persistante entre les impératifs de performance marketing et les attentes grandissantes des consommateurs en matière de transparence et de maîtrise de leurs informations personnelles. Situé dans le contexte marocain, cet article, essentiellement théorique, dégage enfin des perspectives de recherche empirique susceptibles d'éclairer ces dynamiques auprès des entreprises et des consommateurs nationaux, notamment à la lumière de l'évolution du cadre juridique marocain et de son rapprochement progressif avec les standards internationaux.